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口碑:驾校的生存命脉 互联网思维的核心

分类:行业新闻 作者:赵建纯  发布日期:2016-4-14 10:07:41  
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【编者按】

口碑成为互联网思维的核心,即以用户体验为中心,是互联时代驾校的生存法则,不遵守的结果就是被淘汰出局。驾校究竟如何做好口碑营销呢?其核心是围绕口 碑的铁三角展开口碑营销规划:服务是口碑的发动机,社会化媒体是口碑的加速器,用户关系是口碑的关系链,铁三角紧密配合,形成强大的口碑力量和致胜的关 键。

下面是驾微会3月31日《口碑:驾校的生存命脉 互联网思维的核心》课程讲稿整理内容,共大家参考。 (本文有点长,读完相信你会对口碑有一个深入的认识,没有耐心的就别读了)

 

一、认识口碑

 

1、认识口碑

与朋友聚餐你会选择去哪里?海底捞、全聚德、还是某饭店?你会通过那种渠道购买电影票?是选择猫眼还是美团购票?同样的问题,在你们当地要学车,该选哪个驾校?

这个问题的背后隐藏的是什么?其实是学员对驾校的不放心,驾校普遍口碑不好,学员普遍存在选择盲目,不知该如何选择。在不可预知的情况下学员只好选择最有利于自己的定方式,反正都差不多,我就选价格最低的吧,这样损失小些。但是在一些区域,就有明显的不同,如北京地区,一定是首先东方时尚,相信在一些地方也是不同的,这就是口碑的力量。

很多驾校经营者没有意识到口碑的重要性,主要原因是因为驾校经营者还习惯于政策保护时期的经营习惯,一下子政策很快放开,还没有关注这块内容,这是非常危险的,移动互联网时代,口碑是互联网思维的核心,是驾校生存的命脉,未来,没有口碑的驾校将不复存在。为什么这么说?是因为在以前,没有移动互联网,靠口口相传,信息的传播速度有限,影响面小。可是在移动互联网时代,学员社群化、碎片化、移动化,尤其是在微博、微信等自媒体的作用下,信息瞬间传遍全球,让驾校与学员直接变得透明,驾校再没有多少秘密可以隐藏。

移动互联网时代,即时通讯的普及、社群圈子及以网络评价成为趋势,口碑的作用被放大数倍,不良影响也被快速传播,并产生了强大的冲击力,甚至可以导致驾校衰落或消亡。所以口碑成为驾校生存命脉。追求极致体验,为客户提供超出预期的价值,是驾校未来生存的法则。驾校经营者需要靠真才实学去经营才能够在竞争中生存。

2、口碑的特点

精准快速高效;传播成本低,用户自我教育;团体性影响力大,形成公信力;用户成为营销渠道。互联网思维的核心是口碑为王。谷歌内部有一句名言:“一切以用户为核心,其他一切纷至沓来”。如韩都衣舍、御泥坊、三只松鼠。

3、参与感口碑营销铁三角

在《参与感》一书中提出了口碑营销的铁三角,我觉得讲得非常好,服务是口碑的发动机,社会化媒体是口碑的加速器,用户关系是口碑的关系链。

服务是口碑的发动机:

专注和极致是服务目标;快是行动准则。通过提供有价值的服务来满足学员需求,是产生口碑的原动力。

社会化媒体是口碑的加速器:

把内容或故事在社会化媒体上病毒式传播。小米起家是小米论坛由100个人发展成1000人,1万人,50万然后100万,前50万核心用户是在论坛上发酵得来的,而50万到100万则是由微博推动的。

用户关系的关系链:

与用户建立正确的关系,驾校和用户之间建立什么样的关系?其实常见的有三种关系:用户是上帝,给用户跪下;用户是鱼肉,让用户跪下;再者用户是朋友,与用户无话不谈。究竟那种关系更好,咱们来看看,用户是上帝,人们与上帝之间是有距离感的,不容易亲近客户;用户是鱼肉,任你宰割,形成差的体验,与口碑相反。用户是朋友,与用户亲近,无话不谈,正好符合了互联网思维,以用户为中心,一切围绕用户的需求展开,当你能和用户无话不谈时,你自然能掌握用户的需求,你的服务也会被他们关注,因为这就是专门为他们设计的服务。这也是为什么小米的产品是用户参与到产品制作过程中来,备受欢迎,小米5手机出来后,在线预定量超过了1600万人。所以与用户做朋友,亲近、便于交流互动,容易形成参与感。

4、口碑=服务体验-用户期望值

这个口碑的计算公式很简单,提高口碑的方法有三种,一是提高服务体验,让用户觉得非常享受。二是降用户的期望值,这个有点难,让你的用户不要对你的服务期望太高,需要在宣传上不要过渡夸张,越夸张用户的期望值就会越高,正如雷军说,大家不要拿小米和苹果手机去对比,没有可比性,苹果手机五六千,小米手机就买1999,苹果市值是小米的10多倍,苹果公司的年龄是小米的多倍,怎么对比。其实雷军说的是实情,目的也是在降低用户的期望值,这样当用户拿到产品和苹果产品比较的时候发现花了三分之一的钱拿到一个和苹果一样好用的手机,当然心里很开心,口碑自然就会形成。三是提高服务体验,同时降低用户的期望值。当你把驾车服务做到极致,用户觉得很受用,同时想办法降低客户的预期,当用户拿到驾照时,自然会觉得驾校服务非常好。其实你会发现口碑的真谛是超越用户的期望值。你的服务超越了他的期望值,口碑自然会形成。

二、究竟如何做口碑营销

 

1、提供超预期的服务

服务或产品抓住并能够解决用户的痛点,实实在在的物超所值,追求极致体验,引发用户的尖叫。是口碑的发动机。

提供服务或产品需要准确分析目标用户的特点。他们是什么样的群体,是白领、学生还是其他人群。他们有什么习惯、爱好,关于学车的痛点是什么?把他找出来,彻底解决这个痛点。找到痛点之后还不够,还要深挖他们的学车需求是什么?他们是就想拿到驾照在同学面前炫耀一下,还是说要扎扎实实的想学到驾车技术,还是因为觉得学车好玩来学车?是要快速学车、还是开心快速学车、炫酷快速学车、还是要交友学车?学员本来就想学个车,没想到还带了个女朋友回家,这种感觉肯定是物超所值,必然会感动一大批用户,形成死忠粉,然后再在他们的基础上口碑扩散。所以你需要找到并挖掘出这个需求及相关的需求,满足它。

2、引导用户进行体验式消费

这有不少驾校做过学车体验活动,让体验者了解到学车的整个过程是什么样的,有哪些有趣的事情,有哪些注意事项。这部分需要刻意设计,将学车过程流程化,让学员觉得有趣、简单还有收获。如驾校要请一些学员来驾校体验学车,学员体验流程没有设计或规划,结果给学员的印象并不深刻,成单也不理想。

真正的体验式消费需要精心设计和策划,学员在体验的整个过程中哪些是开心点,哪些是尖叫点,哪些是收获点。开心点给学员的仅是开心,这方面不少驾校做得都非常好,如玩游戏,或者请学员吃一顿大餐等,然而并不一定走心,过后学员很快就会忘记。而尖叫点和收获点却能够深入学员的内心,抢占学员的心智资源。举个 “栗子”,设计一个抽奖,今天体验的学员中谁抽到,学车半价,再搞个发奖仪式,拍照然后分享朋友圈,公司网站及微信推送,效果好很多。

另外在学车体验过程中,还要策划一些关键知识点,如日常坐车的注意事项、过马路的安全问题等角度设计,引发学员的深思,并终身受用。这样学员在整个体验过程中开心、还有意外惊喜和终身受益的收获,买单的几率一定会大幅度的提升,而转发朋友圈就变成最简单的事情,重要的是形成了一批驾校的忠实粉丝。

3、借故事进行口碑传播 

故事是最有穿透力的,故事传播的核心是因为故事能够让人在理性消费变为感性消费,当用户感性状态下消费时,就不会考虑价格等其他的因素。如德芙的爱情故事很凄美,感动了很多少男少女们,大家购买德芙时会考虑他的价格高些吗?三元的阳春白雪的故事讲述了三元牛奶的由来,深得用户心。

驾培市场也有一个驾校,校长砸毁教练车,因为一个学员送教练员一包烟,被发现后,教练员说没有拿,因为烟就放在车上,校长说那是这俩车拿了,于是就把教练车砸了,并把砸毁的教练车放在驾校里面最显眼的位置,引以为戒。看起来这件事情并不大,但这容易打动用户,深入其内心,让用户由理性变为感性,人在感性状态下消费容易成交的多。

所以故事是以情感感染用户、打动用户,当用户被感动的时候,是感性的,往往很容易主动的帮你传播,并购买你的服务,反而不会关注服务的其他因素,甚至会帮助你开拓。再加上社会化媒体的快速传播,让驾校会快速钻入更多用户心里,牢牢占据客户的心智空间,快速形成口碑。 

4、借力意见领袖和社会化媒体传播

请当地的有影响力的人作为意见领袖,在微信、微博上协助宣传。尤其是当地的名人、企业家、娱乐圈里的人。作为代言人、作为推广人(转发推广过)。想想你的意见领袖是谁?若用户群体是高考学生,最具影响力的无疑是当地的高考状元、学霸,若对象是大学生,无疑是校花、班花、达人、学生创业的佼佼者。请他们代言,你的广告牌就装在他们校园里,或者校园外公交站台上。若对象是白领,可以请一些职业达人做代言人,或者在微信、微博上推送或转发或者做广告。

社会化媒体非常重要,不是信息是通过社会化媒体传播分享。很多人觉得这很简单,借助微信、微博宣传就可以了,其实当去做的时候会发现转发的效果并不明显。其实还要往更深层次的考虑,用户为什么要转发你的内容?你以为学员是在转发你的内容吗?其实并不这么简单,学员转是因为有他的参与,或是他关注的、喜欢的,学员转发的真正目的是为了表达他自己。当你能把握这点的时候,营销策划活动往往能够达到较好的效果。

5、关注服务的每个细节

未来驾校之间拼的是服务,谁的服务质量高,谁的服务更贴近学员需求,谁的服务更能打动学员。根本方法就是做好学员服务的每一个细节,这说起来简单,做起来难。他需要驾校全体员工能够站在学员的角度来审视并改善自己的工作。如果所有的员工都这么考虑,如果我是学员,我怎么样报名缴费更快捷方便,怎么才能快速掌握预约方法,怎样才能够快速找到教练车等等,然后根据具体情况改善自己的工作方法及流程,并且要长期持续的不断地这么做,形成员工的工作习惯。

另外驾校的配套设施上要跟上,驾校内部的卫生情况,尤其是厕所,有人说一个驾校好坏看一下厕所就知道了。学车场地的设置,有的训练场非常漂亮,春天是花园,秋天是果园,赏心悦目,学车还能品尝新鲜水果。很多驾校的餐饮都不理想,口味、卫生差,学员很大意见,因为这个被差评,驾校太亏了。

当驾校所有人都从方便学员的角度来考虑自己的工作的时候,就真正能够发现工作中的每个细节,所有员工拧成一股绳,团结一心,从细节入手,实现驾校口碑的传播。

6、提供负责到底的服务

为的是让用户信赖你,无后顾之忧。驾校要敢于对学员承诺负责到底,一旦出现问题,将会获得什么保障。有不少驾校也做出了承诺,学不会全额退款、一次性收费,其实非常好。不过这个保障一定要落实下去,不能成为形式,说一套做一套,这在移动互联网时代是极其危险的。 

7、提供及时有效的顾客抱怨处理

处理好学员投诉,变不满为满意。重视服务的驾校都愿为学员满意积极努力,但服务过程的完美无缺仅是一种理想的境界,研究表明,大约有25%的客户会产生不同程度的不满。这时驾校要鼓励不满的学员积极投诉,进行服务补救,最终变不满为满意,学员不投诉最可怕,因为突然有一天你会发现你没有用户了。

处理投诉的方法:

第一、鼓励学员投诉。有问题不投诉最危险,驾校应该制定明确的服务标准及补救措施,通过学员能够接触到的各种方式,并清楚地告诉学员如何进行投诉,投诉能获得什么奖励。

第二、方便学员投诉。驾校应尽可能降低学员投诉的成本,使学员投诉变得容易,如微信投诉、邮箱投诉、在线投诉、电话投诉等。

第三,迅速处理学员投诉。驾校要形成完整专业的处理学员投诉的工作流程。学员投诉后,要立即做出富有人情味的反应,如打电话给投诉学员,您的投诉我们已经受理,我们会在多长时间内给您回复(最好不要超过48小时,最好是能达到2小时内回应,或者分阶段给学员反馈处理结果)等。然后将信息及时转给解决此问题的部门和员工。要尽快认清事实,在第一时间处理,并在处理的过程中及时与学员沟通,回复处理的结果。如南京的一个海尔冰箱用户因为问题不能得到解决,最后投诉到青岛海尔总部,结果总部派专家坐飞机第二天上午就到达客户家里,将客户的问题解决掉,本来是投诉,结果变成了口碑。 

三、驾校危机公关

 

互联网是一把双刃剑,能够让你的口碑宽传播,但是也能够让你的负面信息快速传播,并且很多信息都是突发性的,甚至上一秒还没有什么,下一秒就会发送巨变,这给驾校的经营带来了巨大的挑战。 

1、危机公关的应对办法

2012年9月3日日本将钓鱼岛国有化,引发中日矛盾,砸毁日资企业和日本产品,其中受损严重的是丰田汽车,准确的说是丰田汽车的用户,可是按照道理卖出去的车被人为损坏这和丰田没有太大关系。可是丰田不这么认为,丰田用户收到伤害就是丰田在受伤害。2012年10月8日,丰田承诺:“针对‘钓鱼岛事件’ 中损毁的车辆,在维修车辆时消费者零负担。” 瞬间给受损的丰田车主以主心骨,在最无助的时候丰田来支持他,这种侵占心智的营销攻略,几乎能够锁定消费者成为丰田的终身消费者,当钓鱼岛事件平息过后,丰田汽车很快重回第一的宝座。

所以企业要制定有效的应对措施来应对危机事件才是根本。

一是针对负面传播的反映速度要快。负面传播一出现就要迅速反映,分析原因,作出对策,以求在最短的时间内堵住信息产生的源头,消除负面信息传播。

二是态度坦诚。正确面对服务存在的问题,用于向顾客承认错误,勇于承担责任并能正确改进不足的形象;

三是在处理负面传播的过程中,实施口碑营销策划。借事件对产品或服务进行正面口碑传播引导,将对产品或服务的负面传播转为正面传播,提升品牌形象。尤其是针对当事人问题的澄清和事后的正向表达,非常重要。

2、处理竞争对手的恶意诽谤

第一、认真对待对手的诽谤。

竞争对手恶意诽谤,说明自己可能确实存在问题,因为它们不可能没有理由的诽谤,一定会找个理由来恶意诽谤的,而这个问题往往是服务或产品的不足之处,一定要认真对待。

第二、诚心处理。

面对竞争对手的恶意诽谤,要诚心地处理,看是不是我们自己确实在某方面做得不足,可能对手的恶意诽谤真的隐藏着自己服务或产品某方面的不足,通过认识的态度发现问题,进而诚心地处理。就像做人一样,有什么样的心态,就可以做什么样的事情,诚心地处理,才能诚心地对待不足,进而完善不足。

第三、在实事求是的基础上宣传自己,借用对手的恶意诽谤来提高自己的名气和诚信。

当你被对手恶意诽谤,如果任其张狂,很可能助长对手的气焰,而做出更有损驾校形象的事情来,所以一定要给予严厉的打击,借用对手的恶意诽谤,来提高自己的名气和形象,化被动为主动,给竞争对手以严厉的打击,使其不敢再制造这样的事件。

俗话说:不秀于林,风必摧之。当产品或服务处在比同行优秀的地位,肯定会遇到恶意中伤这种事件,所以对这种事情,我们一定要冷静处理,快速反应,果断解决,只有这样,才能将诽谤造成的危机快速扑杀,转危为安。

 

3、妥善处理与媒体之间的关系

媒体犹如一个放大镜,它能放大你的优点,也能放大你的弱点。媒体是新闻事件的报道者,也是危机事件的导火线。因此,在口碑营销的过程中,千万不能忽略与媒体的沟通,处理得好,媒体就是为你塑造口碑的鼓手;处理不好,媒体就是你好口碑的对立面。

生存在现代媒体多元化和媒体激烈竞争的时代,媒体对于其报道事实的快速性和抢镜效果的鲜明性要求越来越高,对驾校经营者来说也是一个新的考验。


作者简介
赵建纯:专业研究“互联网+驾校”第一人国家一级人力资源师,北京1039首席讲师。多年大学教师及企业培训经历,专注于驾培行业的“互联网+”转型与升级,主讲《互联网+驾校》、《全网社会化营销》、《新商业模式》等课程。
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